解读|文化旅游营销的七个关键词

日期: 2020-02-03
来源:金沙游艺场网址

文化旅游营销是项系统工程,需要从行业的宏观层面了解需求、供给和渠道的各方态势及市场环境;从目的地的中观层面,与产品和运营相互配合,三管齐下;更需要从营销工作本身出发,洞察新兴消费趋势和客群偏好等。文旅行业有其独特性,营销也有其章法,总结如下七点,希望能给文旅营销人提供一抹微光。


一、定位

定位是目的地的差异所在,向竞争激烈的市场持续传递一个清晰的价值点,便于目标消费者记忆并产生好感。产品带给客户的独特价值点,通俗来讲有三个方向:来看的,来玩的,来走心的。看是观光,是感官层面。适合自然风光有特色的目的地,如婺源赏油菜花、九寨沟等;玩是休闲放松,是感受层面。适合主题乐园,滨湖滨海度假玩乐等;走心是情感链接,是精神层面,适合人文历史有一定大众认知基础的目的地,如西藏,佛罗伦萨等。目的地人文调性,历史故事,文化传承等藏在游客已有的认知结构里,一旦置身其场景,容易引发触动、共鸣和认同。


满意度是期望值管理,所以定位要结合实际,一旦方向错位,游客实际体验感受和来之前被告知的有较大出入,容易引发失望招致差口碑。所以,定位要明确游客价值点的方向,在大的方向里提炼契合市场的差异性。

过去,定位的方向以基于生态、文化等资源型导向为主。文旅融合值得我们深入思考,在这一轮旅游升级中文化能给旅游目的地真正带来什么?除了表演、非遗等可体验的文化项目外,更多的是精神气质、人文调性,是内在的情感触动。文旅融合使旅游目的地更具品味,更值得咀嚼,这也符合当代主流人群追求感官和精神层面并重的消费趋势。资源导向的观光会使人震撼,休闲导向的玩乐会让人开心放松,人文导向的旅行使人找到共鸣找到归属感。挖掘目的地的文化基因,聚焦与众不同且当下消费者关注的元素,越来越会成为新阶段下的定位趋势。

游客消费不仅需要文旅产品本身的功能属性,更需要产品体验所带来的光环和优越感,以目的地气质和品牌联想为载体,表达自我个性和价值认同。定位是需要跟着内外部变化动态调整的,不少在上一阶段发展很好的景区,已开始提出“二次创业”,要重新定位,进行业态提档升级,更多赋予目的地人文调性和品质感。

同时,定位的传播载体开始多元化。随着市场偏好的改变,传播载体形式也在变化。2008年推出的“好客山东”口号响彻大江南北,成为全国目的地的仿效对象,一时间出现各种四字口号。到了2019年,文旅融合背景下,云南发布了“云南云”的卡通形象,以此承载新阶段下“自在云南“的价值主张。载体从单纯口号逐步到融入卡通形象,这种新形式载体的效果值得期待。

原因有三:第一、卡通形象可视化,有生命力和亲和力,可以人格化,故事性和娱乐性强,契合当下的传播环境;第二,卡通延展性强,可应用面广,尤其与旅游购物、文创产品等强关联。利于做大做差异旅游购物,形成目的地可感知可带走可回味的正向促进。但关键在于,卡通形象要打造出知名度形成IP,得以故事和内容作加持。同时借助多元传播通路创造游客触点,不断夯实其个性和价值观,才能形成游客认知和内在连接。



二、核心吸引物

定位赋予目的地差异化,是目的地的顶层设计,是内化的、抽象的。而核心吸引物是能吸引游客前来的理由,是可感知可体验的。定位告诉游客我是谁,我有什么样的价值主张和调性,核心吸引物是落实到游客层面的实实在在的产品和内容,可以夯实定位,与定位相互支撑,也可以是爆款产品,如同护肤品牌里的小黑瓶、红腰子等。核心吸引物是市场认识品牌的载体,因为对它的认可而延展到该品牌下的其它产品。

以阿那亚为例,其主张“有品质的简朴和有节制的丰盛”的价值观和生活方式,其核心吸引物为孤独的图书馆和教堂,二者相互支撑,一脉相承,不会突兀或产生不协调感。通过物化、可感知的核心吸引物为使得定位的表达更为直观,品牌宣传可以带上核心吸引物,形成有内容、有产品的“品效合一”。

核心吸引物可以是一个产品,比如白石山的玻璃栈道,长隆的国际大马戏;可以是独特的自然风景和人文资源,如茶卡盐湖的“天空之镜””,北欧的极光;可以是一个活动,如美国火人节,玄奘之路戈壁挑战赛;可以是一个民俗节庆,如尼泊尔点灯节,广西壮族“三月三”;也可以是一项在地特色活动,如婺源篁岭的晒秋,还可以是一种特产,如阳澄湖大闸蟹,天目湖鱼头等。不管形态如何多元,对于市场来讲,每一个目的地的核心吸引物一定要是唯一的,差异化的。


打造核心吸引物,一是要聚焦。资源很多要有所取舍,因为于目的地传播资源本身就很有限,所以需要做到真正的聚焦,传播内容、活动等都围绕其进行推广,而非过去那种大而全的雨露均沾模式;

二是要持续,几年甚至十几年坚持下来,这不仅是一个丰满完善核心吸引物本身的过程,也是不断深化市场记忆,扩大认知客群圈的过程。持续不断打磨其内核,延展周边内容,叠加宣传效果;

三是要从游客需求出发。目的地最有代表性的文化或资源不一定是最契合当代游客偏好的,可能某一项不那么起眼的资源放大后更受欢迎。比如西安永兴坊,原地本身历史底蕴深厚,后改造为美食街区,去年凭借摔碗酒大红大紫,众多年轻人排百米长队打卡,婺源篁岭“晒秋”和茶卡盐湖的“天空之镜”满足了游客拍照的需求。所以选择核心吸引物不能只观自身有什么,更得看迎合外部市场;

四是要不断迭代。核心吸引物也有生命周期,生命周期有长有短,受政策、市场和产品本身等多方因素影响。比如白石山网红玻璃栈道因为河北省全面叫停玻璃栈道类项目而受影响,摔碗酒也被多地复制分流形成同质化竞争,加之市场渐失新鲜感而热度褪去。所以核心吸引物塑造也是不断迭代、非连续性创新的过程。



三、内容

当下,消费者花大量时间上网,刷抖音、阅读公众号、浏览app,本质上消费的都是内容,内容营销已成为触达目标客群的必备路径,而且不同于广告等营销支出,内容能沉淀形成资产,重复利用。旅游的异地化特征使得内容尤为重要,是游客了解认知目的地,形成目的地信任、产生情感连接的渠道。

内容1.0 版本以纸质宣传册、地图为代表;2.0版本是点评、游记和攻略等;3.0版本逐渐转变为短视频、旅拍、短图文。内容的承载平台和表现形式随着技术更迭在不断进阶,但彼此不是替代,而是相互叠加和补充,共同丰富内容生态,各自满足不同场景下的需求。从最开始的仅供阅读观看,到参与点评分享,再到C2C的多维种草和即时互动,可以看到进阶方向是交互性的提升。

未来的内容方向一定是更加开放,用户参与度更高,交互性更强。如亚特兰蒂斯,开业一年多在抖音上已产生短视频数逾万条,播放数量超3亿次,其中绝大部分都是由用户拍摄上传的,仅#李现亚特兰蒂斯#这一话题就在抖音收获视频数近3000,播放量超3000万。所以现在的传播环境下,内容营销需要激发用户的分享欲,引发用户自生产和传播,而目的地需要创造场景和话题点。

对于目的地的自生产内容,从内容形式可以以下三类为主:

  • 一是激发出游欲望的偏感性内容,即“种草类”内容。着重突出目的地的特色,如颜值、调性和各类独特玩法,引发用户的旅行灵感;

  • 二是促进产品转化的偏理性内容,比如带产品详细介绍和推荐的 “拔草类”内容。高转化率的拔草内容,需要在了解用户是谁的基础上,明晰用户的内容关注点、产品需求,选择有效的触达渠道。对于有品牌知名度的目的地可以“种拔一体”,但知名度弱的景区还是要先种草,把前期品宣做到位;

  • 三是事件活动的新闻发布类,借助多元化、高频度的新闻形成内容沉淀,在用户搜索时能够被看到,产生信任感。内容营销需要规划,从传播主题、时间节点、内容形式、传播渠道等多方面综合考虑,搭建立体的内容营销体系。在持续的内容规划、内容生产、内容传播和效果复盘中总结形成自己的内容营销方法论,标题怎么拟,图片怎么选,怎么排版等等。一条视频的创始人说,内容持续生产的秘诀就是模块化。

目前来看,目的地内容营销普遍比较弱,有团队配置不齐全的原因,还因对内容重视程度不高,内容仅发挥信息发布的作用,相信以后内容营销将得到更多的实际重视。


四、自媒体

根据目的地的目标客群特征,构建目的地与消费者沟通的自有渠道、沟通通路。流量获取成本的日益增高,搭建自媒体通路能减少对外部流量的依赖。同时,自媒体通路可以有效进行销售转化,提高直销比例。更重要的是还能获取消费者数据和画像,明确消费者特征,为后续的营销、运营甚至产品业态扩展等提供数据支撑。

自媒体通路不同于私域流量,自媒体通路类似于双向流动的管道,偏重目的地与消费者的沟通、信息对称;私域流量类似于蓄水池,偏重社群运营最终指向变现,其对运营人员、内容、时间、成本和粉丝数有较高的要求,毕竟做社群不是圈韭菜,而是需要赋予粉丝价值。

在文旅行业,有三种适合搭建私域流量池的企业:一是OTA、OTP等渠道,大众的高出游频次对旅游产品有复购需求。比如麦淘网,通过海报等形式裂变拉新,在微信群售卖产品并提供服务,加之新产品和福利刺激促进销售变现。二是连锁型旅游产品,如机票、连锁酒店和景区等。会员模式也是私域流量的一种,在航空住宿领域已很成熟;三是一二线周边休闲度假型目的地,如古北水镇,依托京津冀市场,复游率已超30%。对此三类企业,私域流量具有长期经营和变现的机会和价值,而对单体旅游目的地,私域流量经营的回报有限,自有媒体传播通路成为必不可少的沟通选择。

自媒体通路的平台选择很多,电商类、旅游垂直类、新闻资讯类、短视频类等五花八门,在精力、成本有限的情况下,目的地可以根据自身定位和客群,选择部分自媒体平台着重运营。不同的功能实现可以选择不同平台,新闻发布以微信公众号,头条号等为代表;服务提供以小程序为代表,如乌镇搭载在支付宝上的租赁、导览小程序,为游客提供更便利、高效的延伸增值服务;电商销售型以飞猪旗舰店为代表,双十一老带新社交裂变,优惠券刺激、分享有礼等多重玩法将店铺流量不断放大;内容种草以微信公众号和抖音为代表。抖音的短视频种草成为催生目的地网红的高效手段,但旅游产品目前并未接入抖音的电商体系,旅游产品决策复杂、决策周期长使其难以直接转化,品宣和购买的路径不如其他产品顺畅,所以更适合种草。不管是哪个平台,都需要对每一个账号进行清晰的定位,如亚朵酒店对公众号的定位是发放折扣券、品牌宣传和粉丝互动,通过明确的功能定位,便捷给到用户所期望的价值。


五、传播

自媒体通路是构建自有媒体矩阵与消费者进行沟通,传播是整合外部媒介的沟通和广告投放,整合营销之父唐·舒尔茨提出整合传播,即组合不同媒体传递同一个声音,而当下媒体多元化、碎片化,加之新兴媒体层出不穷,微博微信、KOL、MCN、短视频、直播、综艺影视、各类APP和户外广告等,媒介的选择组合更复杂,更需要创意与策略。

2019年营销行业都在讨论品效合一和KOL带货,不少旅游目的地也有所尝试。然而从实际效果看,一开始就以带货形式切入的目的地到最后落地收割的效果并不理想。一是在与头部KOL合作时没有品牌基础很难被选品选上;二是没有品牌知名度和消费者认知打底,消费者的购买决策更谨慎,实际消费转化率也难保障。所以,即使在宣传到购买路径缩短的“所见即所得”时代,品牌传播依然很重要。

品牌传播需要明确传播什么、对谁传播和在哪里传播,即What、Who和Where“3W”法则。对于旅游目的地来说,“What”层面,一般是目的地图文视频、话题事件、特色活动、主题产品等,内容展现形式可以是文案、图片、宣传片、VLOG、长图、H5等。当下高度娱乐化的社会氛围里,具备话题性、娱乐性和甚至一定争议性的内容,更容易引发用户关注和参与。同时,越来越多的品宣内容从消费者口碑和评价里寻找灵感,如“Kindle 盖泡面”、“Vans王安石谐音梗”等,在消费者身上找到突破口,然后再作用于消费者,形成自下而上的双向互动;在“Who和Where”层面,用户在哪里,广告就在哪里;反过来广告铺设密集之处,用户也会增加,具体增加多少是个投放精准度的问题,针对的目标人群和投放策略需要在实践中试水、验证效果后不断优化。

传播可分为几个维度,地域维度如周边、中短途和长途客源地;年龄维度如新生代客群、亲子客群和康养客群等;主题维度如美食、旅拍、赛事等。从消费者线上线下的实际场景出发,考虑潜在触点,创新传播媒介组合和传播合作形式。

2019年谈得最多的KOL、KOC传播渠道,相信在目的地营销中将发挥更大的效用。菲利普科特勒在营销4.0里提到,营销向水平化和社会化转变,即品牌传播不再是由品牌自上而下的传递灌输,其形象也不全由品牌本身来塑造,而是消费者参与点评、共创品牌口碑,且消费者更相信其它消费者的真实反馈。尤其文旅产品只有到地体验后才能了解其实际,属于后验体验型产品,更易被其他游客客观视角下的评价所影响。KOL、KOC有良好的内容生产能力和粉丝基础,其基于真实体验自生产的内容会更具说服力和信任感,对目的地而言有更高的投放产出比。


六、活动

活动是目的地增强互动性、丰富玩法的重要手段,通过活动的设计组织,可以与产品形成互补和差异性体验,为目的地的日常运营增加亮点和话题性。同时,因为能兼具品牌宣传、产品促销的作用,活动也成为目的地营销的常规动作,但不少目的地有着活动节奏快导致传播和产品跟不上、数量多没有重点、无品牌性活动、连续性差、缺乏统一规划等问题。

活动按重要性和量级,可分为重大品牌性活动和一般性节点活动。

重大品牌性活动的打造是构建目的地差异化,形成核心吸引物的重要途径。好的品牌活动应该至少满足三个条件。首先是契合目的地调性,是目的地定位具象化的载体。如三亚天涯海角国际婚庆节,天涯海角是国内知名的浪漫地标,一直主打爱情、婚庆文化,通过婚庆节活动巩固其定位,深化市场认知;其次是差异化,形成独特的目的地标签便于消费者记忆。乌镇戏剧节以与众不同的主题在诸多活动中脱颖而出,成为市场热捧,甚至一票难求的网红。而近年目的地花重金和精力打造的文化旅游节、音乐节等,因活动名称、内容和形式相差无几,缺乏区隔很难被市场记住,市场培育和沟通成本也很高;最后是需要持续,持续过程中,内容和主题可以不断迭代,但是活动内核和文化传统是一脉相承的,时间也相对固定。至今第35届的城市IP哈尔滨冰雪节,主要内容冰雪大世界、冰灯游园会、冰雕雪雕展等基本固定,内容主题和形式、周边活动年年更新。

节点活动设计可选择的主题可以是各类节日如台儿庄古城春节大庙会、季节应时应需活动如夏季的泼水节纳凉节、地方民俗节庆如贵州侗族大歌节、寒暑假期活动如乌镇(乌村)民间童玩节、周年庆活动如东京迪士尼35周年庆、目的地特色活动如卢宅爱必侬的百桌宴等,通过创造理由刺激消费者游玩。节点活动还可以外部合作引进,或者IP合作。

引进活动在于对合作方的选择、活动调性与目的地的匹配度。华侨城阳宗海项目与X-TERRA铁人三项赛的合作,依托X-TERRA国外的知名度和影响力,吸引近千名国内外铁人三项爱好者参赛打卡;IP合作借势IP的话题度和粉丝基础,关注度较高,在目的地营销层面也有差异化和新鲜感。长隆和《王者荣耀》推出的“夏日狂欢季”,a通过园区氛围布置、王者荣耀定制版花车巡游和汇演等玩法,让游客看到了游戏外的更多可能。


七、销售

渠道销售方面,在线下端以旅行社和异业合作伙伴为主。主题旅游的深入,使得合作伙伴的边界也在不断拓宽,出现新的可能性,如百合网推出全球旅拍服务,可与目的地可形成旅拍合作。同时,不少目的地在重点目标市场,开始下沉做营销中心直面客群,在次级目标市场,不仅注重合作旅行社的带客能力,也注重其在相应目标市场的长期的、深耕的营销能力。在线上端,行业整体信息化程度的不断提升,携程、美团等传统OTA巨头的价格、产品、采购分销和服务越来越透明且趋同。一批立足于专业垂直细分领域的渠道出现,迎合消费者的个性出游需求,形成自己的客户圈层。如做研学旅行的世纪明德、以做深度游和摄影游线路闻名的游侠客、专注青年做城市微旅行稻草人等。这些垂直平台,可以成为目的地产品促销的补充渠道。



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